“国潮”的风，刮起来了。

仙鹤、朱雀、祥云、古典园林建筑……这些曾几何时与现代时尚完全搭不上边的元素，正逐渐出现在各类消费品中，服饰、化妆品、饮料、食品……都在加入这场跨界融合的国货新潮流中。

一份中国消费品牌发展报告显示，2018年在某电商平台上，与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次；在另一份研究中国消费者趋势的报告中，2018年，有78.2%的消费者经常购买国货。基于国货盛行的现状，“国潮”也开始大受欢迎。

“国潮”崛起正当时

所谓“国潮”，包含两层含义：第一，有中国传统文化的因素；第二，能将传统文化与时下潮流相融合而使产品更具时尚感。

现年24岁从事咨询行业的张小西（化名）正是这股“国潮”之风的追随者，与时下正流行的“国潮”品牌也颇有渊源。“我本科品牌管理课的作业还批评过李宁品牌，但是现在我想道歉，我想做个案例分析表扬它。”

张小西说，几年前的李宁品牌，性价比高款式却不被年轻人喜欢，因此成了她品牌管理课的研究对象。当时她认为，要是李宁品牌能够时尚一点，境况应该会有所不同。未曾想到，在她本科毕业两年后，李宁品牌服饰竟踏上“国潮”之风起飞了。

从复古秀到巴黎时装周，这两年，老牌服饰企业李宁带着有中国传统文化元素的服饰走向世界，而张小西也成功从“黑粉”转变成“真爱粉”，成了李宁品牌的忠实顾客。身着一身李宁品牌服饰走在北京王府井街头，时不时被“撞衫”，看着越来越多年轻人做出和她同样的选择，张小西对“国潮”的未来充满了期待。

不止李宁品牌服饰。越来越多的年轻设计师开始尝试将传统文化元素融入时尚设计，创造自主品牌。

“芍药少女居所”就是踏着这波风潮起来的。据创始人李双介绍，大学时，她身边不少设计师朋友已经开始将传统文化元素应用进设计中，设计出的服饰也很受欢迎。敏锐嗅到这一风向，再加上她本身对传统文化的钟爱，李双就将中国传统元素刺绣与印花结合，制作年轻人喜爱的服装，结果大受欢迎。目前她的店铺已经有过百万粉丝，她也在努力设计更多不同款式的“国潮”服饰。

近几年，一个明显的变化是，天猫、京东等相关电商平台都开始了对“国潮”市场的开拓。据天猫“国潮来了”团队负责人锦雀介绍，基于整体市场环境和政策环境的变化和一些新锐国货品牌在平台上的高潜力表现，天猫从2017年就开始了对“国潮”的策划和重视，2018年更是尝试了国货跨界、文化营销、“国潮”出海等各个方向。

“六神味RIO鸡尾酒就是当年的营销典范”，锦雀说，当时，六神味RIO鸡尾酒上线1天内就吸引近万名消费者加购、收藏，6月6日零点一开卖，17秒内就让限量供应的5000瓶瞬间秒光，在接下来的三个月也为“六神”“RIO”两大国货品牌带来更多目标消费者的沉淀和兴趣用户的转化。

锦雀告诉中国青年报·中国青年网记者，有了这一成功尝试，今年阿里巴巴还提出了“新国货计划”，对于国货的发展提出了除营销以外的平台价值赋能，“国潮”作为王牌营销IP会成为“新国货计划”中的核心推广内容。

“我们开始接受T恤上有汉字”

中央财经大学大三学生邱风就经历了这股“国潮”风从兴起到壮大的过程。从高中开始，她就一直很喜欢传统文化，但那时“国潮”还不流行，每当有品牌推出结合传统元素的新品，她总是给予支持，后来，从衣服鞋子、文具到护肤品，“国潮”逐渐承包了她的衣食住行。

为了支持“国潮”，皮肤敏感的她甚至购买过一套国产品牌的护肤品，玻璃瓶、木质瓶塞和淡淡的花纹，这让她心生好感，“试探”也让她尝到了甜头，不但没有过敏还惊喜万分，淡淡的香气伴随了她一个夏天，也让她对“国潮”的未来多了一分期待，“看到越来越多人支持‘国潮’，‘老母亲’落泪了”，她笑着调侃，也在憧憬着传统文化能更好传播出去的一天。

在中国服装设计师协会主席张庆辉看来，“国潮”的出现，是综合国力、经济社会发展到一定阶段的必然产物，既表现出当前消费者的文化自觉和对本土文化元素的认同，也展现出其消费观念的多元化、个性化。

“不只中国，年轻潮牌文化已经成为一种全球范围的火爆，在此背景下，中国‘国潮’借势崛起也是必然的。”北京服装学院时尚传播学院老师董妍说。

“碧水澜”董事长兼设计师曹梅在推广其“时尚新中式”旗袍的过程中也深有体会。曹梅说，2016年前后，店铺刚起步，旗袍根本没有太大市场。“一般路过店铺的客人，主要就是远远的观望、欣赏，不敢问价，又不敢尝试，觉得这个衣服和他们有距离。”但后来，她发现消费者的接受程度在慢慢提升，“现在反而是他们主动问我，让我给他们搭配、设计，还经常问我有没有新款，与刚开始的情形大不相同。”

这些年，得益于国家层面的战略支持，还有电商平台的驱动，越来越多的“国潮”品牌搭上了发展的高速列车。董妍表示，现在学生穿搭“国潮”已经成了风尚，他们对于传统文化的接受度不断提升。

“这跟我们小时候是不太一样的，我们小的时候，中国的时尚风潮大都来自国外，牛仔裤、花衬衫、爆炸头，但这些年，我们的消费者开始自我认同，开始发现老祖宗的东西也有美好的地方，我们不再觉得一件T恤上只有英文的标志是好看的，现在，我们开始接受T恤上有汉字。”董妍说。

“国潮”火爆下的隐忧

毋庸置疑，“国潮”火爆正当时。但是，在其火爆之下仍存在许多“不和谐”的因素，这些问题正在破坏着年轻人对“国潮”的好感。

关天玥就是被现象级火爆产品裹挟的“受害者”。谈起自己购买“国潮”的经历，关天玥无奈地叹了口气：“我就是知名‘国潮’踩雷博主”。

自从去年在“B站”被美妆博主安利了“国潮”化妆品，关天玥的购买欲就一发不可收拾。从“毛戈平”到“谢馥春”再到“故宫彩妆”，她的梳妆台摆满了“国潮”化妆品。她曾在7月顶着大太阳换乘四趟地铁到故宫买限定口红，“除了热还是热，但是真的非常美”，她笑着说。

据她介绍，大部分国潮化妆品首先吸引她的就是两个字“好看”，富有历史沉淀感的包装，精致的外壳，摆在桌子上就给人赏心悦目的感觉。然而当谈起使用体验，她却陷入了尴尬。

“我就是彩妆摆设爱好者”，她调侃，“买一家换一家”。在关天玥看来，大部分她所购买的“国潮”彩妆，几乎都是打着国风元素和国货情怀吸引消费者，但是除了外包装之外，最重要的部分——内里却不能满足使用感，过度营销狂欢之后，失落感往往会包围她。“当卖完情怀，我也不知道还有多少韭菜能被割。”她说。

这也是董妍认为当前“国潮”市场存在的现象。在她看来，虽然“国潮”发展势头正猛，但整个市场却鱼龙混杂。一方面，不少企业在过度营销“国潮”。“不仅服饰，日用品、美食、家电……几乎所有的品牌都在说‘国潮’，任何品牌挂着‘国潮’就可以成为‘国潮’。”另一方面，也有不少商家，打着“国潮”的噱头，实际只是在做简单的中国元素的叠加，做工粗糙、制作不精良，更谈不上能有核心的品牌文化。

此外，“国潮”的抄袭也是令李双、曹梅等诸多原创设计师较为苦恼的事情。李双介绍，每当店铺发布新品预热，总会有部分商家抄袭她们的样式抢先上架，但让每款服装都注册商标显然不现实，由于证据不足，维权也是难上加难。类似的情况曹梅也遇到过不少，电商平台上完全照搬其款式的商品不在少数，“它不仅衣服抄袭我的，连文字著作也一段一段地抄。”

如何解决这些问题，张庆辉认为，市场是未来“国潮”发展的决定性力量，这些问题应该靠市场的优胜劣汰来解决。而董妍认为，从国家层面制定一个整体的行业质量标准也刻不容缓，在此基础上，品牌才能在兼顾时代精神的同时，去发展自己的核心竞争力和核心价值，打造品牌文化。

实习生 张雅婕 师梦娇 中国青年报·中国青年网记者 张均斌 来源：中国青年报

2019年08月13日 09 版

原标题：“国潮”潮起