提起手机银行APP，人们第一时间想到的往往是“代替线下网点的部分业务”“跨行转账免费”等便捷化特征。实际上，银行APP越来越成为一个“生活场景+个性化定制服务”的综合服务平台。随着零售金融业务的发展，不少银行正从卡片经营向APP经营转变

在人们的日常生活中，手机银行APP（手机应用）的重要性正在悄无声息地超越实体银行卡。对此，业内发出了这样一种感叹：商业银行的零售金融业务正从“卡时代”向“APP时代”跃迁。

招商银行日前升级、迭代上线了两款产品——招商银行APP7.0、掌上生活APP7.0。前者侧重“金融自场景”，提供账户收支管理、支付结算、投资理财等综合金融服务；后者以“金融为内核，生活为外延”，侧重打通生活、消费、金融，内嵌商城、旅游等诸多生活场景。

为何做出上述改变？招行相关负责人表示，从银行卡到APP，这是从交易工具到数字化服务平台的变迁。APP升级则是从“服务平台”向“服务生态”的转型，只有将金融服务内嵌到各种生活场景中，才能让银行更有效地触达用户。

业内人士普遍认为，接下来，零售金融业务的发展逻辑是“内建平台、外拓场景、流量经营”，从交易思维向用户旅程思维转变。

“金融+生活”的APP

提起手机银行APP，人们第一时间想到的往往是“代替线下网点的部分业务”“跨行转账免费”等便捷化特征。实际上，除了核心的金融功能，现在的银行APP越来越成为一个“生活场景+个性化定制服务”的综合服务平台。

比如，招商银行APP7.0升级了收支账本、基金频道、参考频道、城市服务等模块。与招商银行APP7.0专注金融功能不同，掌上生活APP7.0旨在构建生活类的“超级应用”，其中以生活频道最为典型。

截至今年8月底，招行两大APP累计用户数已近1.3亿，月活跃用户数已逾6757万，去重后月活跃用户数仍高达5700万。

银行为何如此重视手机银行APP，又为何下大力气在APP中构建生活场景、提供智能化服务？多位业内人士对记者表示，核心原因是为了获客、引流。

在移动互联网爆发之前，银行与用户建立联结的方式是线下网点。为了增加获客渠道，银行大规模铺设网点、增设ATM的做法曾盛极一时。然而，在移动互联时代，用户的取现需求减少，线上操作行为大幅增加，这时银行该如何触达客户？

“除去支付业务，金融在人们的日常生活中并非高频，而在互联网时代，高频才意味着机会，有机会才能创造价值。”招行相关负责人说，如何让金融业务变得高频？有效途径就是完善APP，构建综合服务生态，将金融业务嵌入生活场景中，触达用户，增强彼此的黏性。

上述负责人说，除了将已开立账户的用户引至APP，还可通过消费场景中的合作伙伴，实现彼此的互联网引流和用户传输，以触达、获取更多新用户，“今后，我们希望获取更多的、非直接形成账户的用户，即先有APP后有卡片，这是未来的发展方向”。

值得注意的是，在线下网点时代，银行高频触达用户的成本很高，包括场地、设备、人员等，但手机银行APP上的交互、服务成本却大大降低，无形中减少了银行引流的压力。

转型背后的新理念

业内人士指出，深耕APP的背后，既是金融科技赋能，更是零售业务运营理念转变，是商业银行对未来做出的价值判断。

首先是从卡片经营向APP经营转变。银行卡是一个静态产品，而APP是一个生态，它的模式更轻、覆盖面更广，能有效加强与用户的互动，更好满足用户需求的升级。

其次是从交易思维向用户旅程思维转变。银行需意识到，交易只是和客户交互的一个环节，单次交易不是与用户交互的结束，而是交互的开始。

为此，银行APP可打造一个完整的信息服务闭环，如围绕理财的售前、售后，推出理财资讯社区、财富体检、智能投顾、昨日收益、收益报告等。同时，银行还可为用户“管账”，推出收支分析、专项账本、预算管理、月度账单等服务模块，方便用户及时了解自身现金流情况。

再次是从资产分层经营向场景细分客群经营转变。此前，银行业普遍采取的模式，是通过资产分层经营为客户提供差异化服务。但在APP的运营中，除了此模式，银行还可按照用户的年龄、行为、渠道偏好、场景等多维度来进一步细分用户，提升个性化服务的精准度和用户体验。

值得注意的是，业内人士表示，银行APP的快速发展并不意味着传统线下网点的消亡，相反，二者可有效衔接，线上线下互动，形成服务闭环。

原标题：零售金融加速向APP经营跃迁