川茶天府龙芽的“场景设计四部曲”

2021-01-08 13:05 来源:四川新闻网
编辑:陈荞

今天孔二老师要跟大家聊一聊“茶”事。

茶业一直都是大IP,形容其是产品中的顶级流量之一也不为过。但茶又一直是一个乏善可陈的IP,很难玩出花子。

在现成的江湖里,有关茶的IP几乎已经开发殆尽,大部分的标签也各名花有主,比如文化、格调、休闲、健康、绿色、养生、社交、品位等等,茶已然成为中国人日常生活的标配。

所以孔二老师分享过那么多营销案例,但对茶一直敬而远之,保持缄默。

并非孔二老师不喝茶,而是对于茶的营销质地而讲,确实很难找到令人眼前一亮的。

不抱期待必有惊喜。

近些年异军突起的天府龙芽,则呈现了一种新玩法,也为整个行业带来一个新思路。而其背后的蕴藏的“方法论”,在孔二老师看来也超过了茶业的范畴,其他领域也值得借鉴,甚至可以直接拿来套用。

01场景就是打造默认设置

场景营销,是近两年各大品牌都最为热衷的命题。

但诚如孔二老师前面所说,茶业本身的场景已然被安排的满满当当,几乎没有可以立足的地方。

更何况天府龙芽诞生的2016年,已然是列强环伺、强者恒强的既定剧本。

但就在这短短的四年中,先后亮相香港国际茶展、中国国际茶叶博览会、中国国际农产品交易会,以及英国、俄罗斯等国的品牌推介会,硕果累累。今年,天府龙芽更是引领川茶军团,向川茶产业千亿目标全面冲刺。

嗯,没错,川茶。

这让孔二老师重新思索场景营销的真正目的。

剔除那些诘屈聱牙的概念和理论,场景营销的核心其实只有一个,那就是在市场中拥有不可替代的位置,从而成为人们在选择时的默认设置。

但产茶面积、产量和产值高达全国前三的四川,但似乎一直很难在市场中找到一个制高点。

而有趣的是,在浩如烟海的历史中,川茶本身就拥有举足轻重的位置,三千年的种茶史、茶圣陆羽心目中的种茶圣地、中国种茶业及茶文化的发祥地、茶马古道的北道起点……

这些名号在很长的一段时间里并没有成为川茶的光环,仿佛川茶也一直有所迷失和无所适从,无法在当下找到昔日的时代占位。

而当天府龙芽以“大区域公共品牌”的身份应运而生,原本各自分散、单打独斗的“川茶们”才形成了一套品牌集群,包括“蒙顶山茶”“宜宾早茶”“峨眉山茶”等在内的众多地域品牌都涵盖在了天府龙芽地标范围之内,更为整齐划一。

之所以说地理,是因为天府龙芽此模式,标志着中国又新生了一个足以比肩“西湖龙井”及“安溪铁观音”的川茶名片。

然而问题是,如何真的“所想如所见”,让天府龙芽的愿景,成为市场所认可的现实呢?

这就必须在庞杂的市场环境,为自身重新设计一套独一无二的场景,而不是重复其他人的步伐。

换言之,川茶拥有一个优秀的历史背景,又有无数的好故事,那如何讲给人们听呢?

这就无法绕开天府龙芽的“场景设计四部曲”。

首先是“转折”

无转折就无关注。所有的故事都是同理,包括品牌在内。但在市场语境中,往往指的是当XX出现,某些现状就发生了改变和拐点。

这是苹果经常用的营销方法。比如,最擅长讲故事的乔布斯,常常告诉我们之前的电脑是如何的、手机又是怎样的,而MAC和IPHONE的到来,将彻底改变这一切。

之前,四川的茶业已经困扰川人多年,一度千家万户种茶、千企万厂制茶、千牌万品卖茶,六成川茶无奈成为别人原料。看似一片繁荣,却外强中干。手握好牌,但却很难打出顶级品牌。

天府龙芽的创立,则结束了这一局面,进行大区域的品牌统领,令川茶正式迈入了崛起与振兴之路。

川茶也迎来了历史性的拐点。

其次是“伏笔和分晓”

所谓伏笔,就是将知识一层一层的铺垫好。

而分晓,则是将铺设好的知识传达给受众以闭合鸿沟。

川茶门类众多、博大精深,又自成一派,仅历史渊源就能写好几本书,如何将巨大的认知体量,在注意力稀缺的互联网时代,通俗易懂的传递给受众,让他们简单直接的理解川茶的独特与精髓,从而形成与其他茶品具有差异化的心理认知,这几乎就是一项旷日持久的苦活儿累活儿。

但天府龙芽显然更懂互联网。

从一开始,天府龙芽就带着浓烈的互联网气质,从朋友圈到微博进行一连串的社交化传播。比如在今年年前,天府龙芽就推出满满中国风的H5,通过趣味问答的方式,在传播川茶文化与特点的同时,也凭借对网友的强参与、强互动、强分享,打造品牌传播的记忆点与长尾效应。

而在更早些时候,2018年3月,天府龙芽携宜宾早茶、蒙顶山茶、峨眉山茶、米仓山茶等四川主产茶区“三山一早”公共品牌强势亮相纽约,不但让当地市民和游客记住了来自四川的好山好茶,更以此事件在网络刷屏,“世界的中国茶”亦直接与天府龙芽实现无形的认知嵌合。

可见,在相应的平台采取匹配的创意语言,让受众与市场同时听懂品牌所蕴含的巨大信息量,从而形成既定认知,才是品牌传播所追求的穿透力。

要知道,场景场景,人的大脑才是容纳产品和品牌的第一场景。

再而是“情感转变”

这一点很好理解。以上两步的努力,都是为了让受众和市场对自身产生情感上的变化。

比如之前可能很多人对川茶一知半解,也谈不上喜欢或其他印象,处于“无感”的状态。而对天府龙芽可能不知,抑或知之甚少。

而通过一些列的营销动作,天府龙芽努力与受众产生稳固的情感连接。

这份情感,不是依靠说教或洗脑广告来实现,而是对价值进行转化。

因为,只有当价值转变成情感,人才会对产品和品牌产生根深蒂固的感情。苹果依然是最典型的例子。

而天府龙芽将生涩的川茶文化、历史、地理、内涵等价值与人们的情感产生了共鸣,因而让基于川茶的情愫成为人们情感的一部分,这便是最强的品牌连接。

举个例子。近日,天府龙芽又推出了一款创意H5,融合了川蜀风貌、川茶文化、历史人文等特色符号,让人们能零距离的通过线上“云游川蜀”,品味川茶。

虽然隔着屏幕,但仿佛已然茶香扑鼻。文案与中国风画面的相得益彰,勾勒了余味悠长的品牌联想,令人过目不忘,回味无穷。

而这也通过精准营销,定向美食区域类KOC社群、微博微信kol等联合推广,实现全网话题的营造与引爆。

最后是“选择”

前三步的有条不紊与步步落成,最终就会实现品牌的终极诉求——影响用户的选择。让天府龙芽成为人们的最优选之一。

作为结果,孔二老师对此就不再赘述了。

什么叫好的选择呢?

就是成为人们的“默认设置”,说直白点就是在人们进行相关决策时,第一时间就会想到川茶和天府龙芽。

这就是场景最终所达到的消费图景。

02一种茶就是一种精神模式

不知不觉的聊了很多,在与其他朋友的交流中,他们也谈到这“场景设计四部曲”也能适用于其他领域。

这也算是天府龙芽带来的更广泛的现实和启发意义吧。

事实上,于行业内,或“川茶内”,天府龙芽本身就在“多点触发”,从全局上来推动川茶战略。

从去年开始,天府龙芽便主动融入四川省的“精致川茶产业培育项目”,旨在通过优势互补、利益共享、合作共赢的发展原则,为四川茶产业发展起好带头作用,在优质基地、生产标准化、茶叶精深加工、茶叶品牌化等方面加强合作,全力做大做优做强四川茶产业。

而早在成立之初,天府龙芽便针对川茶现状组建利益共同体,减少重复投入、恶性竞争,共闯市场、共享价值,带领川茶品牌营销进入崭新阶段,并吹响“走出四川、香飘世界”国际化营销集结号角,实现品牌化、标准化、资本化、产业化、国际化的全方位升级。

从川蜀之巅走向世界之巅,从历史深处走入人心深处,从人文情怀走进普世情怀,从文化地位走红市场定位,天府龙芽走出了一条创新范式,未来,川茶或许将如历史中多次改变中国人的精神模式那样,再一次影响人们的生活方式。